案例:Perfect Waist

非常感谢我们的海外团队负责人 Hamik 提供本文档

英文版本点击这里

案例学习目的:

本案例用来展示我们的广告投放流程和一些技巧,这样成功经验同样可以实施到客户的产品上。

产品:我们公司的自主产品

客户 : 自主品牌

快速导航
第一步,市场调研和确定目标人群
第二步,确定产品款式
第三步,定价
第四步,收集推广获得的数据
第五步,分析价格
第六步,进一步筛选目标客户


贴牌产品:Perfect Waist

案例介绍

作为一家关注广告效果的公司,我们已经帮助很多客户成功的推广了很多产品,但是与其他的广告代理商不同的是,我们也成功的销售了自己的产品。本案例介绍的收腹带就是这些产品之一,这款产品的商标名称是:Perfect Waist Trainer ,在2015到2016年的收腹带行业有很大的影响力。

推广4个月后的结果

下面是推广4个月后的成果,稍后你能看到完整的推广步骤

销售件数 :  9201

平均销售单价: $48.99

平均订单金额: $83.48

(注:客户购买两件)

平均每个转换的推广花销: $8.74

 

我们的推广活动是如何开始的?

首先我们找到了一个中国工厂,他们同意帮我们生成乳胶材质的贴牌收腹带,如果购买10000件的话单价是5.25美金。之后我们研究如何定价,设置产品的尺寸,寻找潜在的用户群,以及如何设置每种款式的生产量。为了确定最优的价格策略和每种款式的生产量,我们决定列出一些潜在客户的特征(即用户画像),之后在Facebook上对他们精确投放。

第一步,市场调研和确定目标人群

Facebook 广告平台允许推广人员针对不同特征的人群精确投放, 这些用户按照如下方式划分:

  1. 性别
    1. 男,女和未知
  2. 年龄范围
    1. 13岁到65岁以上

Facebook 允许我们按年龄将目标人群划分不同的组,这样推广人员就可以知道哪些年龄段的人有最好的转化(购买产品)。

Facebook 也允许我们根据客户的兴趣、特征和习惯划分不同的广告组,比如:

  1. 兴趣和习惯
    1. 网购
    2. 财务状况
    3. 婚姻状况
    4. 购物习惯
    5. 民族文化
    6. 其它

为了实现以很低的成本获得更多的订单转化,我们必须精确定位出那些人群最可能购买产品。利用Quantcast和Alexa这种工具,我们的广告人员能够分析出现有网站访问人群的特征。他们的数据具有很好的参考价值,但并非100%准确。在我们的案例里面,Quantcast并没有关于竞品和电商的信息,所以我们只能用不同的方式解决这个问题。

没有那种方法可以解决任何问题

由于我们获取不到同行的数据,我们决定采取一种新的策略。我们列出了一些网站,访问这些网站的人群很可能对我们的产品也会感兴趣。

  • tmz.com (注:本网站八卦信息很多,用户有很多非洲人,贫民)
  • eonline.com(注:白人很多)

备注:从哪些网站获取目标人群需要对美国文化非常了解。

通过对这些网站的分析,我们获得了如下用户特征,作为我们的产品的潜在客户:

  • 女性 25-34岁-非洲人 美国人
  • 女性 25-34岁-西班牙人
  • 女性 35-44岁-非洲人 美国人
  • 女性 35-44岁-西班牙人
  • 女性 45-54岁-美国人
  • 女性 45-54岁-西班牙人

我们很惊讶的发现这些网站来访问者的收入比我们预期的还要高,通过对比其它网站,我们发现TMZ比其它网站多16%的高收入人群,而这些人群的年收入超过15w美金,Eonline.com的比例是11%。

注:这部分主要表达你永远不知道谁会购买你的产品,TMZ有很多非洲人和贫民用户,但高收入人群却占很高比例,甚至比白人聚集地eonline.com还高, 这两个网站是美国人尤其女性经常访问的。

基于这些用户特征,我们已经明确了我目标客户的共同点大致有这些:

  1. 对TMZ感兴趣
  2. 对艺术、娱乐感兴趣
  3. 已婚
  4. 有孩子

第二步,确定产品款式–通过数据确保盈利能力

前面提到我们要从中国代工厂批发1万个单品,因此我们需要告诉供货商为每个颜色、尺寸的商品需要生产多少件。这一步非常关键,任何没有卖不出去的产品都会减少我们的利润,而爆款供应不足又会要求我们不得不重新批发,并且等待3-4个星期货物才能送到美国仓库,这无形增加了我们的更多成本。

在款式设计上,我们制定了4种颜色:粉色、黑色、紫色和蓝色,9种尺寸:XXS, XS, S, M , L , XL , 2XL, 3XL , 4XL ,因此一个36种款式。

36种款式,单价$5.25意味着我们需要花费$189来确保每种款式都有货,这些成本很高,所以我们决定减少一些冷门的款式希望节省成本,增强我们的盈利能力。

技巧:复制成功经验

我们通过分析其他买家的销售数据来决定每种款式的进货量,获取这些数据最好的平台之一就是:eBay,我们可以通过卖家的订单来确定哪种颜色和款式需要多少的库存。

在分析了10个卖家的最近1000笔交易之后,我们排除了蓝色,因为它只占销售量的1%不到。尺寸也只限制在了S到XL之间,最终我们选择了如下的款式:

颜色:

  • 黑色:75%
  • 粉色:13%
  • 紫色:12%

尺寸:

  • 小号:20%
  • 中号:30%
  • 大号:30%
  • 超大:20%

第三步,定价

最终,我们的店铺已经准备好了,产品也运输到了本地仓库,为了确定最终的目标人群,我们将产品的定价分别定为:$54.99, $48.99, $39.99, $32.99. 第一周的推广是纯粹为了测试,我们并没有期望有任何盈利,而仅仅是为了收集一些数据。

第四步,收集推广获得的数据

通过第一周的销售数据,我们能够清楚的看到不同售价的产品的销售额,下图是我们在Facebook广告平台获得的数据:

第五步,价格分析

下表是推广后的成本信息,通过对不同定价的销量分析,我们发现定价为$32.99时销量最多,每个转换的成本仅$19.21,低于单价为$39.99的推广成本, 比$48.99的推广成本低$4.71, 别单价$54.99的成本节省$15.47。价格为$32.99、$39.99和$48.99时,销售件数差不多。

Unit Price Cost per acquisition
$54.99 $34.68
$48.99 $23.92
$39.99 $21.33
$32.99 $19.21

 

由于定价在$48.99时能产生更高的利润空间,所以我们决定把价格网店上的价格设置为$48.99,并且设置了Retargeting(访客找回)推广活动来告诉我们哪些人从Facebook上访问了我们的店铺,并且进入了支付页面却没有完成付款。Facebook广告平台允许我们以更低的推广(用户点击)价格重新找回这些访客,并且以更低的单价$32.99销售相同的产品给客户(原价$48.99)。

第六步,进一步筛选目标客户

通过销售数据,我们筛选出了目标人群,并且删除了所有年龄超过34岁的西班牙女性,目前为止目标特征群体有这些:

  • 女性 25-34岁-非洲人 美国人
  • 女性 25-34岁-西班牙人
  • 女性 35-44岁-非洲人 美国人
  • 女性 45-54岁-西班牙人

更长时间投放的最终结果

在我们持续优化推广活动并投放12个星期后,这是最终的结果:

备注:这表明了一个订单转化成本平均成本$8.74

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